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品牌药品在大卖场终端的营销操作误区及解决之道试验机

发布时间:2019-10-17 03:41:27 阅读: 来源:咪唑啉缓蚀剂厂家

品牌药品在大卖场终端的营销操作误区及解决之道

终端拦截使得品牌药品在终端遭到陈列退化,店方不推,销量下降等一系列危机,为了应对危机,一些品牌产品厂商采取了一些终端沟通(这里把促销也看成是一种市场沟通方式)举措,结果收效甚微,主要是其在市场沟通中的操作形式及技巧上存在一些失误,或叫做终端操作失误症,本文给出解决这些问题的对策。 1、 疾病之一:低价促销症 症状:品牌产品在平价药品超市的售价低于其他卖场的价格的方式竞争,或者对平价药品商超对拿自己的产品打价格战视而不见,不闻不问。 病因:卖场有意拿品牌产品降低价格作为引客品种。企业迫于卖场压力;迫于竞争对手的竞争行为,企业为提升销量不降价竞争;平价商超的低价产品不是自己供货的,异地调货,因此当地办事处对于其低价采取不与理睬的态度。 危害:低价格竞争是把双刃剑,一降名牌的形象。二降产品档次,三降产品利润,四将操作空间,五降商业积极性,批价应聘超市的低价,会引起当地连锁跟进,引发价格地震,当大部分药店跟着降价,价格体系就会走低,批零差价趋于缩小。价差就象水有压力差才能流动一样,当进货价和出货价一样甚至倒挂时,卖场也就失去了销售该产品的动力。产品也就离死亡不远了,自然销量就下降。 处方:一是企业必须树立必须干预价格体系的思想,不管产品从哪里来,不管是那个环节导致产品了低价,都必须强力干预,总部可以变更考核体系,只要是在本市场销售的,不管货物来源,一律把对其价格维护和销售量作为绩效考核的依据之一。二是以促销资源作为条件,换得平价药品超市提升和保持价格体系。比如深圳市金活医药有限公司经销的京都念慈庵蜜练川贝枇杷膏,在海口市的一些平价药品卖场,就采取和其他产品联合的方式,提供品牌产品销售和展示专区,标明这是专销区,无人促销,优质优价,效果不错。三是设立价格维护基金,平价药品超市只要维护价格稳定在在一定幅度,就给予其奖励,否则不但不奖,还要处罚或者不给任何支持。 2、 疾病之二:过度促销依赖症 症状:频繁在平价药品超市进行促销活动,凡节假日促销活动必跟,形成促销依赖症,不促销就没有销量。这是典型的过度促销。正好迎合了平价药品超市:“月月有主题、周周有活动,天天有促销”的经营策略。当然平价药品超市也把收取促销费作为一种赢利来源。 病因:过分依赖平价药品超市的销量。不懂脑筋作市场沟通,因此过分依赖促销;迫于平价药品超市有压力。 危害:伤害品牌形象;平价药品超市经常促销只是抢占了自己产品在周边药店的生意,并未扩大市场容量;抢夺了其他市场沟通活动的投入资源,此外促销的礼品多为日用快速消费品,与我们自己销售的药品没有任何关系,因此效果值得认真研究。 处方:不把促销经常化,只在特殊的节假日和旺季进行促销;二是进行差异化促销,制定完全不同于其它企业的促销活动。比如深圳市金活医药有限公司与深圳海王星辰连锁药店合作,2005年在深圳社区开展了50场产品知识与疾病防治宣传活动,变促销为消费者沟通,以培养市场,同时也把终端前移到社区,而不是在终端搞促销。 3、疾病之三:住店促销无效症 症状:看到其它竞争产品派住店促销拦截自己的产品销售,于是也跟着进行住店促销工作,但最后发现效果都不是很大。投入产出比更是不合算。 病因:品牌产品的销量基本上不会有很大波动:原因有二:一是品牌产品价格都是偏高的,其目标消费群基本上是固定的;二是品牌产品大多是指名购买的,有无人推荐差异不大;第三是住店促销操作模式大都是较差大、操作空间大的产品,住店促销人员的素质和说服能力是需要培训和长期演练才能提高的,品牌药品基本不熟悉这一操作模式。 危害:降低品牌现象,因为住店促销员为了提升销量和自己的提成,胡乱推荐,过度推荐在所难免;提高投入产出比。 处方:品牌药品不能在平价药品超市等超级终端派驻住店促销员的做法,有损于品牌形象。正确的做法有三:一是想法和平价药品超市谈判,设立品牌药专销区,不降价也不打价格战,更不派驻住店促销。比如深圳市金活医药在海南海口的批价药品超市,就是采取这一方法的。二是强力谈判,给予价格和销量维护基金,只要达到销量就给予返利,迫使店方给其它厂家的住店促销下达工作指令:在推荐自己产品的同时,必须完成品牌产品的销量多少。否则不接受其住店。这样自然就化解了终端拦截。三是把住店促销发展为自己的产品的兼职促销员。 4、疾病之四:终端陈列无效症 症状:在药品超级终端花费不菲的费用进行大面积陈列、各种POP发布、堆头等活动。 病因:攀比其它厂家终端陈列和产品展示活动,对销量下降的本质原因不清楚,企图通过陈列展示来提高销量。 危害:提高了企业的投入产出的费用比。 处方:药品是理性消费品,不同于快速消费品,现场的生动化对于销量提高是没有什么太大的作用的。此外,在有住店促销拦截的平价药品超市,你做多少陈列都是白搭。 5、对超级大终端不予理睬症 病症:对于超级大终端的低价促销、特价销售等不闻不问。 病因:主要原因是平价药品超市销的货物,大多不是厂商在当地的办事处供货,也多不是本地商业供货,而是异地串货过来的,企业在管理方面,自然销售业绩与提成不归当地办事处。因此办事处没有积极性去管理。 危害:降低产品在当地的价格体系。 处方:企业变更管理制度,尤其是终端促销管理制度,因为串货是在所难免的,有些终端可能销的是外地货,但对于业务员来说,不管产品从那里来,我做了促销,就对公司整体提升销量有帮助,就应该奖励。不能因为是外地来的货物就不做促销。 (李从选 博锐管理在线)

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